从春节家电消费看行业发展趋势 家电补贴政策效果如何？

  引言：春节家电消费，我们更看重什么？
  春节其实并不是家电的销售旺季，春节期间人们消费更多为服装、食品等快消品，家电由于涉及安装、配送，而物流配送体系存在滞后，导致春节的家电销售卖场相对较为冷清。那么，春节的家电销售数据主要的看点是什么？我们认为需要关注的更多是购买人群、产品结构等变化的趋势。春节期间，大量在一二线城市工作的人们返回家乡，会给三四线城市的亲戚朋友带来一二线的消费习惯，因此，相较于家电销售收入增速，我们更关注的是，哪些家电产品在卖得越来越好。
  春节消费整体放缓，家电销售保持稳定
  我们整理了2017年-2019年商务部春节相关消费数据，2019年春节零售销售额增速为8.5%，低于2017年、2018年11.4%和10.2%的增速，整体看春节期间消费增速有所放缓。而从特定渠道看，春节消费的景气度依然较高，从苏宁发布的全渠道数据看，2019年春节期间全渠道订单量同比增长了241.42%；京东春节期间销售额同比增长42.74%。
  家电表现优于整体消费增速，安徽、云南重点监测的家电企业销售额增长在15%左右，与18年春节期间的增速基本接近。
  北京的家电补贴政策效果如何？
  北京市从2月1号起开始了新一轮的节能补贴，恰逢19年春节，受到北京消费者的极大关注，北京苏宁全市79家门店以及苏宁易购开辟节能补贴咨询专区，截至首日15:00咨询量便突破3000人次。春节期间，21家企业假日7天共销售节能减排商品7186台，同比增长6.5%，实现销售额2440万元，同比增长7.3%。节能补贴政策对北京春节期间的家电销售起到了明显促进作用。
  春节购买家电的主力人群是谁？
  80后是家电消费的主力军。根据京东的春节大数据显示，80/90后用户是主力消费人群，销售额占比超70%，但是90后更偏爱手机、珠宝等商品，偏向于个人使用的消费品，而80后则对母婴、汽车用品和家电产品情有独钟。80后上有老、下有小，已经成为家庭的顶梁柱，将更多的收入用于家庭的消费。因此，我们也可以预期，随着家电购买的主流人群发生变化，家电的畅销品牌和品类可能发生变化，抓住主流购买人群的吸引力，努力做到品牌年轻化，将是家电企业面临的共同课题。
  从产品结构看家电消费趋势
  首先，中央集成类产品成为热门商品。从苏宁全渠道数据看，中央集成家电增长100%以上，特别是在新一线城市越来越多的消费者选择中央空调、新风、中央采暖、全屋净水等集成类舒适家电(成都地区增长1500%、杭州、苏州、郑州、西安、无锡等地区销售增长也都在500%以上、贵阳、昆明、芜湖等地区的销售增长在200%以上)。
  其次，智能化产品迅速被消费者所接受。从苏宁数据看，智能门锁同比增长35倍，智能音箱整体销售增长25倍。
  此外，清洁类小家电景气度高。从北京苏宁看，春节期间扫地机器人增幅超过100%，吸尘器增速超100%，随着生活水平的提高以及清洁电器产品本身的技术进步，越来越多的家庭开始使用吸尘器、扫地机器人等清洁类产品。
  最后，传统品类向高端化升级。尽管洗衣机、冰箱、电视机等产品属于传统的家电品类，但是其升级趋势却非常显著。苏宁数据显示春节期间55寸以上智能电视增长110%，大屏化趋势明显。根据河南日报消息看，春节期间河南烘干一体洗衣机热销，消费者将产品从传统的洗衣机升级为洗烘一体机。根据北京苏宁的数据，春节期间破壁料理机的增速超过100%(代替传统的榨汁机和料理机)。
  关注农村和三四线，城市的家电品牌化需求
  尽管目前中国家电主要品类的市场集中度较高，但是农村和低线级城市依然存在着较多山寨品牌和杂牌，随着中国家电进入到更新换代为主的时代，越来越多的农村和三四线城市的消费者希望购买更好的产品，毕竟在此前购买的低价普及型产品中，可能存在大量的使用痛点，因此，我们认为有品牌、有渠道、有产品力的公司，将受益于更新大潮。
  推荐终端渠道变革后，处于经营上升周期的青岛海尔，以及2018年业绩高增长、估值低的格力电器、渠道层级精简、向高端转型、T+3下库存控制良好的美的集团，行业变频比例增加利好空调产业链上的零部件龙头三花智控。小家电方面，关注进入名创优品等供应链的新宝股份和行业景气度向上的科沃斯。
  风险提示：宏观经济不景气带来居民购买力降低；房地产销售波动导致需求减弱。