乳业巨头涉“电”进军新零售 运营方“起火”殃及全盘

  “给你九条无法拒绝蒙牛慢燃的理由，传统行业低迷新零售崛起……”或许你的微信朋友圈也收到过类似的推介，乳业巨头蒙牛推出一款进军新零售的产品——“慢燃纤维奶昔”。而上市一年来，这一“首款体重管理牛奶创新产品”风波不断，至今还在肃清价格乱局，随后娃哈哈、伊利、达利园等巨头亦纷纷发力微商，使出浑身力气跑流量、签代理。
  从早期的山寨、三无产品到大品牌做背书，微商迭代升级为社交电商，而“裂变”路上，也时有伤痕累累，品牌巨头该如何修复烙下的伤痕？“从保护微商合法权益出发，不拖欠货款，尽量避免‘拉人头式’积压货物做法。”中国电子商务研究中心主任曹磊建议。
  第三方平台乱价“击垮”代理
  慢燃纤维奶昔是蒙牛推出的首款进入微商领域的产品，官方零售价是一提198元、两提360元，并不允许第三方平台销售，且去年12月，蒙牛慢燃商标注册申请获国家商标局审查通过，针对淘宝等平台上未经授权出售慢燃产品的非法商家，蒙牛方正式发出声明，敦促非法商家们在3个工作日内停止其侵权行为，但经济导报中发现，在拼多多、淘宝等电商平台，该产品公然销售，价格高低不一，单箱的价格甚至低至90多元。
  “两提360元，你拿货给我330元吧，我不想做了，手头还有点货，你要就便宜出了。”12日下午，济南一名“慢燃”代理小敏对询价者如是“游说”。去年4月开始，有一间瑜伽工作室的小敏常向身边亲朋好友极力推荐“慢燃”，吸引她代理这款产品的，主要是蒙牛的“品牌影响力、号召力强”，虽然客户对产品的反馈总体还不错，但来自各大平台高低不一的售价常令小敏感到无奈。
  “慢燃”最早一批代理商、烟台一名高级合伙人媛兰证实了她所经历的“价格乱局”。
  她回忆，去年3月开始，她先是尝试做“慢燃”城市经理，后晋级为城市合伙人、高级合伙人。“因为蒙牛的品牌效应在，几乎不需要卖力‘吆喝’，走量快，期间还一度出现产能跟不上，不少代理选择了囤货。”媛兰说。
  采访中经济导报记者尝试联系多名济南市场的“慢燃”产品代理，发现电话要么已停机要么成空号，如小敏所反映，有的代理为了快速走量，委托第三方平台做活动，引发了价格乱局，也击退了其他代理的热情。
  运营方“起火”殃及全盘
  或事态发展并非价格混乱这么简单，因为慢燃虽是蒙牛的“孩子”，却并非由蒙牛“抚养”，而是委托给擅长“整合实体门店+网红经济+电商创新打造新电商模式”的第三方公司——北京优选千通技术有限公司(下称“优选千通”)(现为蒙牛慢燃运营中心)，实际上运作招商的“操盘手”有5个团队——苏浙国际、云时代、微视角、景天国际和梦燃国际。
  媛兰属于苏浙国际，她称自己幸运，不是靠达到进货额标准而“破格”成为高级合伙人的。因为依据“慢燃”招商政策，代理级别与一次性进货直接挂钩，比如，城市经理、城市合伙人、高级合伙人分别需要一次进货3552元、1.536万元、19.44万元，风险也正暗藏于此。“付款之后等待发货，若断货，货款原则上不予退回，只能等货。”媛兰说。
  就在去年11月底，因断货时间较长，代理商纷纷表达对“原则上不予退货、退款”的不满，有代理还私下发起了维权群。
  断货风波究竟因何而起？早在去年5月就现出端倪。湖北省京山县法院的一纸行政裁定书显示，“申请人京山县工商行政管理局在查处‘蒙牛慢燃奶昔牛奶’网络传销一案中，为防止被申请人转移或隐匿违法资金，请求对被申请人优选千通在金融机构使用的工行账号为02xxx23的账户予以冻结。”随后去年8月，优选千通被冻结资金亿元，期限为一年。去年7月，优选千通亦被北京市工商局朝阳分局列入“异常经营”名录。
  “蒙牛一直在整顿扰乱价格行为，3月份还会推出升级版新品。”尽管风波未消，媛兰对下一步依然充满期待。“电商法实施，微商会越来越正规，这是好事儿。”蒙牛集团品牌项目负责人王静波曾对代理宣布，蒙牛集团计划到2020年实现双千亿(市值和销售额各过千亿)目标，“慢燃”新零售纳入主力项目中。
  从一名“慢燃”经销商田女士处获悉，对于经销代理乱价行为，蒙牛多次出手整顿处罚。比如，去年3月，对近20名合伙人(包括3名高级合伙人)取消其代理资格，对其直接上级合伙人分别处于罚款万元，有多名城市合伙人处罚因“有组织的淘宝违规销售”。去年4月，又有一批合作经销代理因“淘宝开店、乱价窜货”而受罚，情节严重的被取消代理资格并扣发剩余库存。
  尽管如此，乱价的屡禁不止让“慢燃”笼罩在“管理不善”的阴影下。
  为保障经销商主体利益和市场秩序，优选千通正在努力。去年12月3日，其发通知给合作经销商，要求他们于今年1月1日之前在经营所在地依法注册成立公司并取得食品流通许可证等相关资质，这一规定看似给新代理设置了门槛，而政策落地还有“时间差”，媛兰表示，“因小额交易的数额没确定，实际执行中高级合伙人以下级别的代理照旧。”
  渴望捕获更多流量
  蒙牛“慢燃”是巨头入局社交电商的缩影。行业认为，2018年是巨头试水社交零售元年，传统渠道之外，他们渴望捕获更多流量。
  例如，去年6月，娃哈哈推出了一款具有护眼功能的儿童饮料——“晶睛”，宣称“国家唯一批准具有护眼保健功能的发酵乳”，这款产品同样借助社交圈子进行零售，一箱3提，零售价198元，远高于娃哈哈旗下爽歪歪、AD钙奶等产品售价。
  传统知名品牌缘何集中发力社交电商？曹磊分析认为，智能手机及移动互联网普及的大背景下，社交软件应用逐渐成为移动互联网流量的第一大入口。微商就此借助其庞大的人群、熟人营销购买和依托移动互联网社交平台，实现裂变式销售快速走量。
  电子商务研究中心监测数据就显示，从市场规模来看，2016年微商行业总体市场规模为3607.3亿元，2017年微商行业市场总体规模达6835.8亿元，增长率达89.5%，增长速度领跑传统电子商务等其他商业领域。
  蒙牛进军社交电商遇到的问题，引发行业深思。社交电商该如何化解价格乱局等行业问题？曹磊给出“药方”——严格参照《电子商务法》和《直销法》等有关法律法规，规范化运营，坚决与传销“划清界限”。“培育、引导大微商注册实体企业，进行公司化运作。”他说。