拉长统计周期 广告费激增靠刷单进榜单
2018-11-13 行业：综合
今年的天猫双十一，最终以2135亿的成交额落幕。相比去年，成交额增长了26.93%，天猫双十一第一次超过2000亿元。在这个令人惊艳的数字和这一场消费狂欢的背后，参与其中的品牌商、营销公司、消费者的真实感受是什么？
今年，TCL以16.9亿元成交额进入天猫双十一“亿元俱乐部”前列，TCL相关负责人向时间财经表示，相比去年，TCL此次天猫双十一期间实现了18.18%的成交额增长，已达到内部设定的成交额目标，但相较于前几年，18.18%的增长有点低。
某数据营销公司创始人白先生告诉时间财经，今年双十一期间，他的客户的广告投入普遍比去年同期增加了30%左右，但成交额增长并不算特别理想。
成交额增长不易
一般各品牌销售部门会在双十一之前上报销售目标、申报营销经费，销售部门会将销售目标定得高于前一年。TCL相关负责人透露，今年TCL销售部门内部设定的销售目标是16.1亿元，但因为内部预测会受到流量瓶颈的影响，申报的经费跟去年相同。
相比去年，TCL此次天猫双十一期间实现了18.18%的成交额增长，已达到内部设定的成交额目标，但相较于前几年，18.18%的增长有点低。在2015年时，TCL的此项指标数值是100%，而这一指标在近几年一直处于下滑趋势。
竭尽所能
这并不是TCL一个品牌面临的问题。
作为数据营销行业的资深人士，白先生的公司承接了国内各大行业腰部及以上品牌的大量订单。白先生向时间财经透露，今年双十一期间，他的客户的营销经费普遍比去年同期增加了30%左右，但营销经费增加的主要原因是流量单价变贵了。而根据白先生公司工作人员的数据分析结果来看，今年双十一的流量变现效果并不算特别理想。
实际上，近几年天猫双十一的成交额增幅也在逐年下降，今年的26.93%增幅是历史最低水平。
竭尽所能
成交额基数变大之后，增长更难。TCL相关负责人认为，除了流量瓶颈的问题，流量被分流也是一个影响因素。以前阿里系下参加双十一的只有天猫、淘宝，这几年增加了陆续增加了盒马、口碑等平台。相对而言，京东今年对电器类的流量支持就比较集中，TCL今年双十一期间在京东成交额增长要好于天猫。白先生则认为，阿里系之外的电商平台的分流作用也不容忽视。
竭尽所能
“天猫双十一成交额2135亿”的消息公布之后，不少网友回应：“我和周围人一分钱没花，怎么就到2135亿了？”
新京报数据，在此次双十一中，消费超过1000元的中高等消费深度消费者人数，增速明显高于1000元以下人群。消费超过5000元的重度消费人群，更是连续两年增速持续提升，增速是500-1000元人群的3.4倍。
新京报认为，这是消费升级的结果，这不但意味着互联网的主流消费人群80后、90后的消费能力也随经济增长而上升。与此同时，也意味着，随着智能手机的发展，50岁以上的中老年人的互联网消费被释放出来，年龄更大的他们，自然有更雄厚的消费能力。
但白先生透露，这一次他的客户基本都刷单了。“不刷单怎么办？进不了榜单啊，”白先生表示很无奈。网上一位小卖家表示，“同行们都在刷单，天猫指定合作卖家100家，他们确实卖的多，那是一个噱头。我们小卖家，直通车开1000卖2000营业额。我朋友开10万直通车卖25万元营业额。亏得泪奔，不烧流量更少。”
部分网友及时间财经在使用淘宝和天猫时发现，今年的天猫双十一活动时间被变相延长到了一个月。部分商品比如兰蔻菁纯丝绒雾面哑光口红等，在双十一一个月前就以缺货名义停售，只接受双十一预约购买，把一个月的销量全部累积到11月11日这一天，大大提升了该商品双十一的销量。部分网友表示，这种操作严重影响了自己的购物体验。
类似的操作还比如，往年11月11号就可以开始退货退款，但今年是到了12号才可以退，有网友怀疑是为防止消费者退单导致成交额下降。要退单的人有多少？微博博主“娱叔”在11月12日早上7点36分发出的一条微博回答了这个问题：“淘宝退款崩了，嗯，所以今日你退款成功了吗？”该微博引起大量网友热烈讨论，当被问及为何退款，部分网友表示，11月11号参加淘宝活动“满400减50”，为了凑津贴，下了多余的单。还有部分表示发现好多付了定金的东西比双十一价格贵，或者地址填错之后无法改地址，只能先下单。
蚂蚁金服曾向媒体公布一组数据，2017年双十一当日，蚂蚁花呗对八成的用户进行了临时提额，人均提额额度2200元。官方宣布的花呗用户数超过1亿。也就是说，仅“双11”当日，蚂蚁花呗至少在原基础上给超过8000万用户追加了1760亿元的信用额度。
今年，“花呗双十一提额”的使用期限被延长了。今年10月15日到11月11日期间，部分蚂蚁花呗用户获得了双十一临时额度的资格。蚂蚁小贷综合评估花呗用户是否具备领取双十一临时额度的资格。临时额度有效期从获得该临时额度日期开始到11月11日23点59分59秒止。原有额度用尽后方可使用临时额度，用户偿还花呗欠款的资金将优先用于归还花呗临时额度。这些被延长使用的额度是否对今年的天猫双十一有所助力呢？
今年，TCL以16.9亿元成交额进入天猫双十一“亿元俱乐部”前列，TCL相关负责人向时间财经表示，相比去年，TCL此次天猫双十一期间实现了18.18%的成交额增长，已达到内部设定的成交额目标，但相较于前几年，18.18%的增长有点低。
某数据营销公司创始人白先生告诉时间财经，今年双十一期间，他的客户的广告投入普遍比去年同期增加了30%左右，但成交额增长并不算特别理想。
成交额增长不易
一般各品牌销售部门会在双十一之前上报销售目标、申报营销经费，销售部门会将销售目标定得高于前一年。TCL相关负责人透露，今年TCL销售部门内部设定的销售目标是16.1亿元，但因为内部预测会受到流量瓶颈的影响，申报的经费跟去年相同。
相比去年，TCL此次天猫双十一期间实现了18.18%的成交额增长，已达到内部设定的成交额目标，但相较于前几年，18.18%的增长有点低。在2015年时，TCL的此项指标数值是100%，而这一指标在近几年一直处于下滑趋势。
竭尽所能
这并不是TCL一个品牌面临的问题。
作为数据营销行业的资深人士，白先生的公司承接了国内各大行业腰部及以上品牌的大量订单。白先生向时间财经透露，今年双十一期间，他的客户的营销经费普遍比去年同期增加了30%左右，但营销经费增加的主要原因是流量单价变贵了。而根据白先生公司工作人员的数据分析结果来看，今年双十一的流量变现效果并不算特别理想。
实际上，近几年天猫双十一的成交额增幅也在逐年下降，今年的26.93%增幅是历史最低水平。
竭尽所能
成交额基数变大之后，增长更难。TCL相关负责人认为，除了流量瓶颈的问题，流量被分流也是一个影响因素。以前阿里系下参加双十一的只有天猫、淘宝，这几年增加了陆续增加了盒马、口碑等平台。相对而言，京东今年对电器类的流量支持就比较集中，TCL今年双十一期间在京东成交额增长要好于天猫。白先生则认为，阿里系之外的电商平台的分流作用也不容忽视。
竭尽所能
“天猫双十一成交额2135亿”的消息公布之后，不少网友回应：“我和周围人一分钱没花，怎么就到2135亿了？”
新京报数据，在此次双十一中，消费超过1000元的中高等消费深度消费者人数，增速明显高于1000元以下人群。消费超过5000元的重度消费人群，更是连续两年增速持续提升，增速是500-1000元人群的3.4倍。
新京报认为，这是消费升级的结果，这不但意味着互联网的主流消费人群80后、90后的消费能力也随经济增长而上升。与此同时，也意味着，随着智能手机的发展，50岁以上的中老年人的互联网消费被释放出来，年龄更大的他们，自然有更雄厚的消费能力。
但白先生透露，这一次他的客户基本都刷单了。“不刷单怎么办？进不了榜单啊，”白先生表示很无奈。网上一位小卖家表示，“同行们都在刷单，天猫指定合作卖家100家，他们确实卖的多，那是一个噱头。我们小卖家，直通车开1000卖2000营业额。我朋友开10万直通车卖25万元营业额。亏得泪奔，不烧流量更少。”
部分网友及时间财经在使用淘宝和天猫时发现，今年的天猫双十一活动时间被变相延长到了一个月。部分商品比如兰蔻菁纯丝绒雾面哑光口红等，在双十一一个月前就以缺货名义停售，只接受双十一预约购买，把一个月的销量全部累积到11月11日这一天，大大提升了该商品双十一的销量。部分网友表示，这种操作严重影响了自己的购物体验。
类似的操作还比如，往年11月11号就可以开始退货退款，但今年是到了12号才可以退，有网友怀疑是为防止消费者退单导致成交额下降。要退单的人有多少？微博博主“娱叔”在11月12日早上7点36分发出的一条微博回答了这个问题：“淘宝退款崩了，嗯，所以今日你退款成功了吗？”该微博引起大量网友热烈讨论，当被问及为何退款，部分网友表示，11月11号参加淘宝活动“满400减50”，为了凑津贴，下了多余的单。还有部分表示发现好多付了定金的东西比双十一价格贵，或者地址填错之后无法改地址，只能先下单。
蚂蚁金服曾向媒体公布一组数据，2017年双十一当日，蚂蚁花呗对八成的用户进行了临时提额，人均提额额度2200元。官方宣布的花呗用户数超过1亿。也就是说，仅“双11”当日，蚂蚁花呗至少在原基础上给超过8000万用户追加了1760亿元的信用额度。
今年，“花呗双十一提额”的使用期限被延长了。今年10月15日到11月11日期间，部分蚂蚁花呗用户获得了双十一临时额度的资格。蚂蚁小贷综合评估花呗用户是否具备领取双十一临时额度的资格。临时额度有效期从获得该临时额度日期开始到11月11日23点59分59秒止。原有额度用尽后方可使用临时额度，用户偿还花呗欠款的资金将优先用于归还花呗临时额度。这些被延长使用的额度是否对今年的天猫双十一有所助力呢？
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