备战“双11” 银行系电商分化加剧 高调进军与尴尬境况

  一年一度的电商狂欢节“双11”即将到来，相比电商平台的密集预热，银行系电商平台的气势明显处于下风。11月8日，北京商报记者调查发现，仅有少数银行系电商平台挂出了“双11大促销”的字样，更多的银行选择与商家、电商平台合作的模式，推广信用卡消费和分期优惠。在业内人士看来，作为传统金融机构，银行扎根于线下网点，在宣传造势方面发力不够，导致品牌知悉度不高，未来银行与电商平台的合作不会停止，但如何加强双方自身能力，尽可能避免同自有业务的冲突，也是银行与电商平台之间所需共同考虑到的问题。
  强弱分化明显
  11月8日，北京商报记者调查发现，今年各家银行在“双11”活动的宣传都比较低调，强弱分化较为明显。
  在国有五大行中，工商银行、建设银行、农业银行、中国银行仍有电商平台。在建设银行电商平台“善融商务”个人商城上，北京商报记者看到，该行从11月8日就开始进行大促销活动，官网明显标出“11.11善融精品聚”的活动字样，且种类齐全，产品丰富，包括数码、家用电器、生活用品、家纺、美妆个护、品质美酒、食品茶饮、服饰鞋包等类别，且放在主页最显眼位置滚动播放。与建设银行一样着重推广“双11”活动的还有工商银行电商平台“融e购”，在“融e购”11.11“鲸”品节页面看到，参加促销活动的包括家居、数码、美式等多个品类。
  不过，农业银行电商平台主要以三农产品及日常百货类商品为主，在网页上并没有显著标明“双11”活动。
  在调查中，北京商报记者也发现，部分银行系电商面临流量、销量不足的情况，许多商品无人问津，销量惨淡。例如，在一家国有大行电商平台的“限时团购”列表中，有不少日用百货类商品正在进行“大放血”半价优惠甩卖，但多个产品的综合销量仅为53笔。
  相比仅有部分银行系电商参战的分化局面，互联网电商的推广活动则强势得多：天猫全球狂欢节的红包雨、京东全球好物节PLUS会员专享福袋等造势活动已早早拉开序幕，吸引了众多消费者关注。
  高调进军与尴尬境况
  事实上，银行系电商在诞生之初曾被寄予厚望。原因在于商业银行，尤其是国有大行拥有丰富的C端、B端客户资源，可以依靠提供金融服务来获取收入，比如支付通道的收入、融资服务的收入等；同时银行系电商能够用更低的资金成本获取较大的资金来源。因此，在数年前的电商大战中，不少商业银行纷纷谋划自己的电商王国。
  然而，随着时间的推移，银行系电商的分化也愈加明显，融e购、善融商务等平台仍处在银行系电商的领先位置，但部分玩家已然调整战略，将旗下电商平台进行合并整合，例如，较早上线的交行“交博汇”平台在2014年与交行旗下“积分乐园”合并。在市场中关注度较高的融e购平台交易规模也曾出现停滞的状况。工行年报显示，2015年工行融e购全年累计交易总额超过8000亿元，2016年超过1万亿元，而2017年这一数据为1.03万亿元。
  对于目前银行系电商发展不温不火的原因，麻袋研究院行业研究员苏筱芮指出，某些银行系电商平台，没有针对商品、店铺构建评价体系，也没有在线客服可以即时咨询，技术支持和创新方面远不如传统电商平台，体验不佳导致平台难以留住用户。作为传统金融机构，银行扎根于线下网点，在宣传造势方面发力不够，品牌知悉度不高，一些银行自己的老用户都不知道银行有电商平台。
  在中国人民大学重阳金融研究院客座研究员董希淼看来，银行系电商和互联网电商还是有很大的区别，它们的定位不一样，银行系的电商交易并不是其最主要的目的，银行主要还是为客户服务、积累沉淀客户数据，而不是直接以销售多少东西作为最核心的目标，所以两者运营的模式很不一样，也不能拿同样的指标去衡量。
  银行系电商如何突围
  从2012年银行系电商平台上线至今，银行系电商发展了六年光景，这期间经历快速扩张后又持续遇冷，对银行系电商来讲，未来应如何布局此类业务也是值得关注的问题。
  苏宁金融研究院高级研究员赵一洋表示，国内电商行业经过数年的激烈竞争，已经形成稳定的电商市场格局，银行很难有新的市场机会；此外，银行系电商都是撮合型电商，类似于互联网电商模式，但这些互联网电商的强势市场地位，让这些撮合型电商没有了市场空间，银行由于缺乏供应链基础设施，无法从事自营电商业务。
  不过，对于一些运营、资金实力较弱的中小银行来说，选择与电商平台合作或许是个更加便利的选择。在业内人士看来，商业银行过去发展电商业务的主要目的是为消费者及商户提供金融服务，随着银行与互联网企业合作的逐渐紧密，客户、流量的共同挖掘也成为一条出路。
  北京商报发现，在今年“双11”购物节期间，就有不少银行与互联网企业合作营销，推广信用卡消费或分期业务，例如，华夏银行信用卡官方微信介绍称，自11月10日-12日，每日0点起购买京东商城全场实物类商品使用华夏信用卡京东支付快捷支付全场5折优惠，单笔优惠上限88元(每日限3800名)。
  苏筱芮预测，银行与电商平台的合作不会停止，一些长期的黄金搭档关系仍会保持，除了传统支付业务方面，在商品供应和导流方面的合作仍会继续。