告别19.9的票价 中国电影产业的焦虑与新生

  从2014年暑期档《变形金刚4》“票补”进入电影历史，到2018年春节档“9.9元优惠票”画上休止符、国庆档即将告别19.9元电影票价，国内电影“票补史”带着一种酒神精神式的狂欢，从最初的热火朝天走向了消亡——潮水中的人总是率先感受到外部温度的变化，票补终结，从互联网票务平台、院线到影视公司、电影观众，在焦虑中预感到新时代的到来。
  昨晚(9月12日)关于电影票补即将取消的消息不胫而走。网络消息称，官方将出台针对电影线上票补的新规，自下周起停止一切线上票补，19.9元低价电影票成为历史，同时第三方售票平台服务费将不得超过2元。
  随后相关消息继续爆出，从今年10月1日起线上售票商对影院的结算周期变成8日内结算，明年10月1日起则为即时结算；未获得公映许可证的影片将不得开展预售，发行方、制片方、院线房不予许进行网络售票平台补贴投放(发布之日执行)。
  目前，大地影院、博纳影业、保利院线、淘票票等院线、平台均获得相关信息，今年国庆档新规执行似乎是靴子落地。而这只靴子正不轻不重地踩在电影产业各方的心头上，有人为即将消失的票补红利感到焦虑，有人大呼行业沉疴刨除，消息利好。票补对电影产业而言牵一发动全身，时代的车轮滚滚前进，政策毫不留情的扯掉了这根“呆毛”。
  票补的前因后果，一切早被安排好
  2010年左右，看电影还不算太过日常的消费，国内内容付费意识与版权意识还未完全觉醒，盗版资源养活了一部分电影受众，大众印象中影院前台票价在60-120元，实际消费最低票价则维持在30-40元。数据显示2010年的平均票价在42.9元。这一年《阿凡达》开启了电影的3D时代，在国内大中城市普通电影票价为35-80元，3D电影票价为80-100元，IMAX电影票价为100-150元。
  这时票补尚未大张旗鼓的进入公众视野，内地电影票还因价格过高遭到非议，相对低廉的折扣票价来自于影院会员，定时特价，团购折扣或者企业大规模的包销预购。
  2014年暑期档《变形金刚4》改变了票价历史，线上售票平台首次对电影票价进行大规模补贴。《变形金刚4》内地首周末票房超过6亿，其中猫眼以美团作为导流入口，出票达到450万，贡献30%以上的票房，“9.9元电影票”让平台方与公众都尝到票房狂欢下的甜头。而任何人一旦尝过甜头，就很难愿意心无旁骛吃苦头了。
  2014年国庆档《心花怒放》正式打响了电影产业的票补大战，片方与猫眼各自补贴了1000万元计入电影的宣发费用。9.9元、19.9元电影票燃起了公众观影热情，票补带来的票房热潮让电影产业显得花天锦地，经过了《痞子英雄2》、《黄金时代》、《麦兜我和我妈妈》等电影，票补一路烧到了2015年春节档。
  这一年春节档是电影票补的巅峰时刻，美团猫眼(现猫眼)、淘宝电影(现淘票票)、格瓦拉、百度糯米、微票儿等线上售票平台都纷纷推出9.9元、15元、19.9元等优惠电影票。数据显示，《澳门风云2》获得大众点评3000万票补，彼时二者还达成了对赌协议，如果《澳门风云2》票房未超过6亿，票补费用将由大众点评负责。《天将雄师》从春节初一到初三上映三天，全场票价15元，猫眼票房补贴达到6000万。春节档《狼图腾》、《爸爸去哪儿2》等电影也均出现了低价活动。
  2015年春节档7天，内地票房市场报收约17.5亿，较往年同比上涨25%，而这也让票补在电影产业未来的三年里占据越来越重要的位置。当时业界并不无担忧，电商介入在线票房市场，以壕气冲天的姿态掀起价格战，推动票房平台大洗牌，同时也创造了票房盛世，但这盛世仿佛建立在浮冰之上，排片被票补“绑架”，烧钱带来的温暖总让人心有戚戚。
  事实证明这个预感是正确的。有了票补的电影市场仿佛吃了兴奋剂，2015年中国电影票房增幅高达49%，全年440亿元票房，电商票补规模达到40亿元。媒体报道，2015年《捉妖记1》、《煎饼侠》等电影票补总量都在5000万左右，《夏洛特烦恼》、《九层妖塔》、《解救吾先生》等各有3000万至5000万不等的票补支持，《大圣归来》票补接近1000万，《港囧》票补则接近1亿，当时票价低至6.6元。
  这个期间票补是电商的主战场，互联网电商平台为了争夺消费市场、获得行业地位挥金如土——事实上也确实起到了作用——互联网售票平台开始在院线排片、电影发行、电影宣发等层面发挥作用，从院线手中获得了话语权，电影票务实现了线下从线上的转变，并且线上转化率还在逐年飙高。而平台本身在烧钱赚吆喝的过程中虽然苦不堪言，但是行业被动洗牌，热潮裹挟着平台前进，末位淘汰，胜者为王。
  2016年票补仿佛踩了一次刹车，2016年电影行业的票补总量为15亿，相对2015年减少了一半以上，同时电影保底出现。但票补对电影排片的影响已经成型。2016年12月《你的名字》上映，媒体报道，光线给院线定的最低票价是每张20元，猫眼则为《你的名字》进行了预售期不限量的票补，每张在8.1——10.1，二者的目的都是为了提高电影的预排片。
  而在票补退潮的过程中，烧钱的主力在悄然发生变化。2017年全年票房达到559亿，票补金额超过20亿。阿里影业淘票票总裁李捷指出这其中“票务平台投入的票补在8——9亿元之间，但片方自己投入的票补高达12亿元左右”，电商票补的时代已经过去，为求好的排片，片方在票补中的比例加大。
  票补消失：谁的焦虑，谁的利好？
  也是从2017年开始，反对票补的呼声越来越来。互联网票务平台已经完成洗牌，猫眼与淘票票两强鼎力，线上票补预售、电影口碑影响线下排片的新秩序也实现运行，片方、平台的比拼，票补的数量越来越大，票补本身从行业美丽的泡沫变成一个尾大不掉的沉疴。
  票补争取排片，影视公司成本增加，华谊兄弟CEO王中磊倒过苦水，“如果你不掏，我就告诉你友商那里补了多少钱，你不补的话，电影院不给你排场。”而日积月累的票补成本对于片方而言是个负担。
  小成本的电影也在票补的“军备竞赛”里失去竞争资格，没有票补，则在排片上就没有保障，没有排片在票房市场已经输在了起跑线，如此的恶性循环，电影市场成为大公司、大制作作品的“后花园”。
  同时随着票补成为行业内约定俗成的规则，其他资本规则也开始出现，一度成为流行的票房保底，虽然被业界调侃为“逢保必亏”，但为了赌一个大蛋糕，损失只当交了学费；如今一部稍微有票房追求的电影都必须配置一个“高端宣发”，从互联网舆论到线下场所全覆盖，宣发费用水涨船高。
  问题到了需要解决的时刻。2018年春节档，官方规定全国影院票价(普通观众实际支付部分)不低于19.9元，同时单部影片不得超过50万张。票补遭遇了部分管制，但并没有完终止，毕竟市场和观众都需要适应时间。“9.9元”退出历史舞台并没有太多影响电影市场，截至2018年8月31日，国内电影市场票房达到457.74亿元，同比增长16.33%。但“票补消失”已经成为了必然趋势。
  此番票补取消的消息传出，最直观的反应来自于电影消费者。已经习惯了19.9元的补贴价格，票补取消或许意味着电影票价的上调。数据显示，2017年电影平均票价维持在34元左右，一部分用户表示其实已经很久没有买到过19.9元的低价票。对于电影票价是否会上涨，有说法提出网络售票平台服务费的降低，或许并不一定。
  但对于大部分消费者而言，他们已经开始悼念曾经“9.9元”的美好时光。票补虽然对电影行业造成各种影响，但是不可否认其在电影消费日常化层面的推动作用，票补消失，有不少网友预测可能盗版资源会再次“回潮”。
  而隐性的反应则来自于行业。有媒体第一时间询问了淘票票方对新规的看法，作为互联网票务平台，淘票票受到的影响不可避免。“短期对第三方票务平台确实不利，但长远来看是好事”，新政策会让电影产业“回归内容质量和平台产品竞争”。票补对排片的影响无法像如今一般明目张胆。从电影质量层面，票补的消失确实为小成本、小制作电影作品提供了呼吸的空间，而电影口碑的作用或许会进一步加大。
  对于院线而言，票补消失，票务市场理想的状态是回到2010年的商业模式，院线通过会员、特价、团购等活动争取消费市场，同时拿回排片话语权，但这种局面并不一定能够实现。现在年轻群体线上购买电影票已经成为固有的消费模式，享受过低价电影票的新生代，未必愿意为电影票付出更高的金额。毕竟除了电影，内容消费的途径已经越发多元化、简便化，它们大多在手机上就能完成。
  这就不得不思考，票补消失对电影市场的作用到底是什么？在近两年电影市场回归理性的局面下，一度有声音说“票补失灵”，电影口碑与质量成为市场的通行证，再便宜的烂片也是烂片，不会轻易编织出票房奇迹，从这个层面看票补虽然刺激电影消费，但未必能保证票房。
  值得一提的是，除了票补，是否再无其他的折扣方式？互联网平台此前推出过一系列折扣方式，“拼多多式”电影红包，与微信小游戏结合的优惠券，片方、平台组织的观影团活动等，这些无疑是另一种形式的票补，它们是否也将消失？
  虽然业界一直讨论着票补带来的弊端、票补对电影市场造成了乱象，但当票补真正消失的时候每个人心头都有一丝惶恐，票补是排片保险，也是票房保险，更是行业内的那层泡沫，这层泡沫让行业看不清真相，但也为行业保全了脸面。不是每个人都有勇气面对真实的自我，但现在，他们必须面对了。